品牌营销中的心理学——稀缺性原理

时间:2016-12-19 16:56:36点击:27 优化网站

小的时候曾听老人讲过一个故事,说有一位陕西的木匠接到一个南方苏州一带的工程。欣喜之余也甚是期待。因为他听说江南乃鱼米之乡,不仅有鱼,而且生产大米。

到了江南,吃了几次饭后,房主发现这位木匠似乎工作状态越来越差,效率也低,而且那张脸一直都耷拉着,似乎很不高兴的样子。房主心想,难道我得罪他了,自己想了想这几天的招待,每天都是用家中最珍贵的东西伺候这位工匠,就怕他偷工减料不好好干,可为啥还是这么老大的不乐意呢?

经过打听才知道,原来这位木匠不满意的是房东每天都给他吃小米饭。后来再一打听才知道,木匠原来住在北方,天天以小米为主食,原本期望到南方来可以吃顿大米,但房东居然还给他小米吃,他觉得房东这是不待见他,故意欺负他。而当房东给木匠解释清楚后,木匠也是很不好意思,原来住在江南的房东把大米看做寻常之物,而小米却甚是金贵,家中有人替自己盖房,岂能轻慢了客人?于是把平时舍不得吃的小米给这位木匠吃。原来好心也能办成坏事,经过解释后,木匠终于吃到朝思暮想的大米,宾主尽欢。

这个民俗的故事背后蕴含的一个重要的商业秘密就是,物以稀为贵。什么是好的,什么是贵的,什么是坏的,什么是贱的,其实本没有标准,都只不过是一种相对的概念。

钻石之所以重要是因为它的相对稀少性,沙子之所以寻常是因为它俯首皆是。钻石和沙子其实在元素的角度看原本没有本质的区别。这种差异性的判断是源自人类的心智模式。

由此,当大街中人手一台IPHONE6,当LV的包包司空见惯,看似规模化后企业业绩会取得飞一样的攀升,但对于品牌而言则有可能是灾难性的。因为,当一个品牌失去了其神秘性和稀缺性后,品牌的价值在消费者心目中的位置将大大缩水。

想明此节,我们也就不奇怪为啥电影明星在电影节中害怕撞衫,不奇怪为啥ZARA发布的新品总是那么几件,不奇怪为啥茅台价格宛如坐火箭上升……

因此,对于品牌营销,尤其是奢侈品品牌的营销,有一个重要的心理学法则就是:务必要保持其产品供应的稀缺性。 越是稀少,消费者越是趋之若鹜,产品泛滥,则会逐渐淡出目标群体的视线。

这就产生一个悖论,资本对于利润的追求是无止境的,而追逐利润的最佳途径就是工业化的规模性生产。所谓,“机器一响,黄金万两”。这种快速获利的方式产生的诱惑又有几人能够抵抗?不能怪职业经理人,因为他们有任务的压力,也不能怪老板,因为他们有资本的压力,要怪就怪人类那颗贪婪的心吧。

我们在享受工业化大生产带来的社会繁荣成果的同时,也在思量这个社会群体的心理变化。我们在规模和品牌之间纠结的时候,其实都忽视了一个问题,品牌的本质到底是什么?

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